A lo largo de los tres siglos que necesitó el capitalismo para consolidarse como sistema hegemónico -en el sentido gramsciano-, se fue imponiendo la ley de la oferta y la demanda, en detrimento de los gremios medievales, que durante siglos impidieron la competencia. Y cambió el significado social del dinero, que ganó un protagonismo central al tiempo que, progresivamente, se justificó el cobro de interés, que había sido condenado durante siglos. Los sistemas políticos europeos se tomaron más en serio la libertad que la igualdad y la fraternidad, de la tríada de valores de 1789 (liberté, égalité, fraternité), y la propiedad privada se erigió en el valor supremo de las constituciones, mientras se expandían por Europa las ideas de Adam Smith y John Locke.
El Estado, en su concepción moderna, apareció como garante último de la reproducción del capital como eje ordenador de la sociedad; aunque, eso sí, no exento de tensiones y contradicciones, pues los estados europeos debían -y deben- sostener simultáneamente dos instituciones contradictorias: la acumulación creciente de la riqueza económica y el mantenimiento, al menos formal, de la democracia política.
El engranaje capitalista estaba en marcha, pero su despegue sólo fue posible con la Revolución Industrial, que comenzó en la Inglaterra del siglo XVIII y se profundizó y expandió el siglo siguiente, sobre todo, desde el momento en que comenzaron a utilizarse los combustibles fósiles (Fernández Durán y González Reyes, 2014). La ingente cantidad de energía que éstos proveían, junto al desarrollo tecnológico, permitió el abaratamiento de los procesos productivos y la expansión de la industria y, con ello, del consumo. Entre los siglos XVIII y XIX, Europa y Estados Unidos asistieron a un espectacular aumento de la producción: para el historiador Neil McKendrick, fue la primera revolución consumista de la historia.
La consecuencia inmediata fue una profundización y aceleración de la huella ecológica, es decir, el impacto ambiental generado por el consumo humano en relación a la capacidad que tiene la tierra para regenerar esos recursos utilizados. Sin embargo, la mayoría de la población seguía sumida en la pobreza: son múltiples los relatos de las durísimas condiciones de la clase obrera en las fábricas decimonónicas. Sólo en el siglo XX esto comenzó a cambiar.
El fordismo supuso una auténtica revolución para las sociedades capitalistas. Henry Ford, fundador de la Ford Motor Company, dio un vuelco a la forma de producir -y, sobre todo, de consumir- con dos medidas: las líneas de producción donde cada obrero realizaba una única tarea sencilla -como satiriza Charles Chaplin en el filme Tiempos modernos– y el salario de eficiencia de 5 dólares diarios al día, el doble de lo que solía cobrar cualquier trabajador normal. La idea de Ford era que un empleado satisfecho con sus condiciones laborales acaba siendo más productivo y se ausenta menos del trabajo; su salud probablemente también mejorará y las bajas serán más reducidas. Y, por si fuera poco, el propio trabajador se convertía en un consumidor potencial de los productos fabricados por la empresa (esto fue fundamental en el caso de Ford), por lo que se crea un círculo de crecimiento.
Ford introdujo su salario de eficiencia en 1914. Pocos años después, en la década de 1920, se produciría el gran impulso de la mercadotecnia y la publicidad en Estados Unidos para fomentar el consumo, en una época en que los trabajadores tenían más interés en reducir sus jornadas de trabajo que en ganar poder adquisitivo (Rifkin, 1995). Fue entonces cuando se engrasó la maquinaria del marketing: los comercios llamaron a «comprar ahora» por el bien de la nación, las marcas sedujeron a los consumidores para que adquirieran los últimos productos, que además fueron reorientados a un público más general. Así la Coca Cola pasó de ser un remedio para el dolor de cabeza a una bebida de consumo generalizado y la industria alimentaria inventó nuevos hábitos como el de los cereales para el desayuno.
Fue lo que el periodista Edward Cowdrick llamó el Evangelio del Consumo, en el que «el trabajador se ha convertido en alguien más importante como consumidor que como lo es como productor» (Glickman, 2009). Este Evangelio del Consumo, en el que la introducción del crédito para los pequeños consumidores fue esencial, sobrevivió a la Gran Depresión y la posterior II Guerra Mundial. En la sociedad estadounidense se había instalado la nueva psicología del consumo; el American Dream de la casa, el automóvil y la cortadora de césped.
Tras la conflagración bélica y la implementación del Plan Marshall, esa psicología consumista se expandió en Europa. Se abrían los Treinta Años Gloriosos del capitalismo (1945-1973), en los que pareciera que las políticas expansionistas de J. M. Keynes podían frenar las crisis de sobreproducción y subconsumo inherentes a los ciclos capitalistas a través de medidas contracíclicas como inversión en infraestructuras para impulsar el empleo y políticas monetaristas expansivas.
La crisis del petróleo de 1973 marcó el final de ese ciclo, pero el abrupto aumento de los precios del petróleo no fue sino el detonante de un proceso que se venía fraguando años antes: la mejora sostenida de los salarios había reducido los márgenes de la ganancia y ponía en riesgo la acumulación del capital que reproduce el sistema. El Estado de Bienestar fue progresivamente desmantelado y sustituido por la ideología neoliberal: menos gasto social, desregulación y privatizaciones. Un credo hecho a medida de las empresas transnacionales, que se consolidaron en esta época como un actor cada vez más protagonista de la vida económica y social.
Bibliografía de referencia
Fernández Durán, Ramón, y González Reyes, Luis (2014), En la espiral de la energía. Historia de la humanidad desde el papel de la energía (pero no sólo). 2 volúmenes. Madrid, Ecologistas en Acción.
Glickman, Lawrence B. (2009), Buying Power: A History of Consumer Activism in America.
Rifkin, Jeremy (1995), The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era, Putnam Publishing Group.
Me encanta el artículo, y sobre todo el último párrafo. Una de las grandes proezas de la postmodernidad ha sido deshumanizar a las personas convirtiéndolas en objetos de consumo, mientras que se ha pretendido dotar de humanidad a los objetos de consumo rodeándolos de un espectro de valores humanos. En esta tesitura de un mundo global interconectado donde la información (y su control) es el bien (arma) más preciado, puesto que permite apaciguar a las masas e imbuirles de ideologías convenidas, las empresas transnacionales ocupan ese lugar privilegiado y legitimado por los gobiernos, y en última instancia, por las masas; es un bucle de información: las empresas utilizan los mass media para implantarnos las modas, la opinión que hay que tener sobre el estatus quo de las naciones, o los hábitos de salud que tenemos que adoptar para gozar de una vida plena; nosotros nos lo creemos porque tienen el respaldo de gobiernos y personalidades del ámbito científico (¿cómo no va a tener razón un científico?), y así todo vuelve siempre al cauce del río del neoliberalismo. Hemos llegado a un punto de dependencia consumista y tecnológica, que me encantaría ver el día en que, por las razones que sean, el mundo de un giro completo y nos veamos forzados a volver a un estado natural de las cosas, a vivir en una situación de igualdad con el resto de seres vivos, y de dependencia del medio.
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