El marketing del azúcar: Vendiendo felicidad

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“El azúcar pone la energía en la dulzura”
Anuncio de los años 50

«¿Cómo? ¿Comer azúcar y adelgazar?» Una mujer con unos cuantos kilos de más sobre una báscula se deleita cuando un supuesto doctor, pipa en la boca, le ofrece un suculento pastel y le dice que es la mejor manera para perder peso. «Investigaciones nutricionales modernas demuestran que la comida que contiene azúcar puede ser un elemento importante para controlar el peso». El anuncio puede sorprender ahora, pero era habitual encontrarse este tipo de eslóganes hacia 1955.

Durante décadas, la industria del azúcar ha tenido que luchar incesantemente contra la mala fama de su producto. Explotación y esclavitud, problemas de salud o la contaminación de las fábricas han sido algunos de las polémicas a las que ha tenido que hacer frente la industria. Pero el lobby azucarero ha sido siempre fuerte. A mediados del siglo XIX, buena parte del mundo azucarero había adquirido la independencia. América Latina ya no pertenecía a España o Portugal, salvo algunas excepciones, y los Estados Unidos y Australia ya no rendían pleitesía al Reino Unido. Europa, tras el bloqueo comercial que Inglaterra impuso al continente durante la época napoleónica, había empezado a desarrollar la remolacha. La industria del azúcar había vivido una revolución en unos pocos años, con nuevos actores y nuevos productos.

Estados Unidos comenzó entonces su escala en la industria del azúcar. El consumo seguía creciendo y se hacía necesario proteger el producto. A principios de los años 80 se dieron los primeros intentos de crear una asociación que reuniera a los refinadores. El principal objetivo era incrementar los beneficios, ampliando la diferencia entre el precio del azúcar crudo y del refinado. En 1887 se creó finalmente la American Sugar Refining Company, que comprendía ocho refinerías. Su control casi total del mercado le llevó, sin embargo, a ser denunciada en virtud la recién aprobada Ley Antimonopolio Sherman; ganó el caso. En 1900 se convertiría en Domino Sugar, que luego acabaría formando parte de la Fanjul Corp, uno de los mayores conglomerados alimentarios de Estados Unidos, autor, precisamente, del anuncio con el que iniciábamos el capítulo.

Estados Unidos ha sido la cuna del marketing azucarero. No es una casualidad, los norteamericanos son también los padres de la publicidad moderna. Durante todo el siglo XX, decenas de miles de anuncios han intentado convencer a los ciudadanos estadounidenses de las bondades del azúcar. Si observamos la situación en la actualidad, pareciera que la industria ha perdido la batalla: la imagen del azúcar entre la opinión pública ha ido empeorando con los años, especialmente en lo que toca a sus efectos en la salud. Cada vez más envoltorios ostentan la etiqueta «Sin azúcar» o «Con un x por ciento menos de azúcar» para tranquilizar a los consumidores.

Sin embargo, ha sido una doble batalla. Gran parte de las empresas azucareras se han introducido ellas mismas en el negocio de los sustitutivos no calóricos, por lo que, mientras intentaban vencer la mala publicidad del azúcar, aprovechaban los nuevos hábitos de consumo para abrir nuevos nichos de mercado.

La primera reacción, la negación

Los años 50 fueron la década clave. Con el inicio de la recuperación tras la II Guerra Mundial, el consumo de azúcar aumentó y con él, la preocupación por sus efectos sobre la salud. No era la primera vez; ya a finales del siglo XIX se habían dado las primeras campañas contra los efectos perjudiciales de la industria. En 1918 apareció además el primer libro sobre dietas, el Diet and Health with a Key to the Calories de Lulu Hunt Peters. Este libro fue el primero en introducir el concepto de calorías y de su reducción para conseguir adelgazar. La autora ya colocaba al azúcar, entre otros alimentos, en la lista de productos que engordan – “alto valor nutricional”, decía –, pero no recomendaba su eliminación.

La primera reacción de la industria fue negarlo todo. Como vimos con el anuncio que inició este capítulo, las empresas desplegaron toda una campaña de marketing para convencer a los consumidores de que el azúcar no engorda. Algunos incluso llamaban a la capacidad del azúcar para quitar el hambre y evitar, por tanto, engordar. «Ese momento graso del día. Ese en el que tienes hambre y te podrías comer dos de lo que fuera. Aquí es donde el azúcar puede ayudar», rezaba uno de estos anuncios. Esta y otras publicidades aseguraban que el azúcar es una fuente de energía, que se convierte en combustible más rápido que cualquier otro alimento, y que, por tanto, quita el hambre en un periodo de tiempo más breve.

La batalla publicitaria durante las dos siguientes décadas fue feroz. El objetivo era presentar como saludable algo de lo que había grandes evidencias de que no lo era, al menos en grandes cantidades. Varios estudios de la época ya habían avisado sobre las consecuencias de la ingesta de glucosa. Pero la industria prefirió hacer sus propios estudios. Los donuts se convirtieron en fuente de vitaminas, tres cucharadas de azúcar resultaron engordar menos que media manzana, y un dulce se vendía como un alimento para despertar las mentes.

Ya en 1973, la Sugar Information Foundation contrató varios anuncios a página completa en revistas nacionales en las que aseguraban que el azúcar era un carbohidrato y, por tanto, un nutriente. El caso llegó hasta el Senado, donde el Comité Nacional de Revisión de la Publicidad determinó que el anuncio era engañoso y que la afirmación no tenía fundamentos.

Durante estos mismos años, se desarrolló la industria de los caramelos que, aunque habían existido durante siglos, solían ser caseros y poco variados. Los caramelos comenzaron a utilizar vistosos envoltorios para diferenciarse y volverse cada vez más sofisticados. El público se diversificó: unos eran para niños, otros para adolescentes, otros para adultos.

Curiosamente, era habitual que los anuncios de caramelos remarcaran la presencia de dextrosa. Ya hemos visto que el azúcar de mesa es un compuesto complejo, formado por dos moléculas de azúcares simples. La dextrosa, que en la actualidad se conoce más comúnmente como glucosa, es uno de esos tipos de azúcar simple que existen.

La guerra contra los endulzantes

La batalla contra la imagen pública del azúcar se complicó con la aparición de los sustitutos no calóricos. Buena parte de estos sustitutos fueron descubiertos de forma accidental en investigaciones químicas o farmaceúticas. La industria del azúcar no tuvo, por tanto, mucho que ver en aquellos primeros pasos. El primero en aparecer fue la famosa sacarina, descubierta en 1878 en un laboratorio de la Universidad Johns Hopkins de Estados Unidos. En 1937 llegaría el ciclamato y en 1965, el aspartamo. Todos ellos eran compuestos químicos no naturales que, sin embargo, desplazaron rápidamente al azúcar por la preocupación por el aumento de peso.

Pero estos compuestos pronto se vieron inmersos en la polémica. En los años 70 el ciclamato fue prohibido en Estados Unidos, después de que un estudio en un laboratorio demostrara que estaba asociado al desarrollo del cáncer. La sacarina se convirtió también inmediatamente en sospechosa y el consumo de azúcar volvió a crecer. Poco antes se había descubierto el aspartamo, de nuevo, en un error de laboratorio. En aquel momento, G.D. Searle, la compañía que lo había descubierto, estaba llevando a cabo pruebas sobre la salud de animales con el nuevo edulcorante. El neurólogo John Olney se convirtió entonces en el mayor detractor del aspartamo al que consideró, al igual que el glutamato, una toxina. Olsen explicaría su teoría en una carta dirigida al Senado de Estados Unidos en 1987. «El aspartato (Asp) y su componente relacionado el glumatato (Glu) están presentes en altas concentraciones en el cerebro donde sirven como neurotransmisores excitatorios […]. Paradójicamente, estas sustancias tienen un fuerte potencial neurotóxico si se les permite tener un contacto prolongado con receptores en la superficie exterior de la neurona, literalmente excitan la célula hasta la muerte». Es lo que llamó la excitotoxicidad, un proceso por el cual las neuronas son dañadas y destruidas por las sobreactivaciones de ciertos receptores del cerebro. El aspartamo fue finalmente aprobado en 1974 – aunque de forma restringida en un primer momento a los alimentos desecados –, pero la polémica no desapareció, según algunos, alimentada por la propia industria azucarera.

Desde entonces, lo único que ha podido parar el descenso en el consumo de azúcar ha sido el miedo a estos sustitutos no calóricos. Algunos, tras numerosos estudios, han probado ser inofensivos para la salud, mientras que aún hay muchas dudas sobre ciertos otros. Pero el público los ha considerado todos de la misma manera. No obstante, estos productos han supuesto un duro golpe para las empresas azucareras, hasta el punto de que algunas han decidido aliarse con el enemigo y han entrado, como decíamos, en el mercado de los sustitutos.

Un nuevo valor, el de la alegría

Una vez perdida la batalla sobre las propiedades adelgazantes del azúcar, la industria se centró en valores más subjetivos para vender su productos. Sin duda, el «a nadie le amarga un dulce» se volvió en su mayor aliado. A partir de los años 80, el azúcar se relacionó con la familia, la amistad, la energía o la fuerza. La televisión ayudó a transmitir el mensaje. Los anuncios se acompañaban con pegadizas canciones que invitaban a bailar.

En los años 50, C&H ya emitió un animado anuncio en las televisiones estadounidenses mostrando, con unos niños cantarines, el delicioso azúcar procedente de la caña de Hawaii. La canción que utilizó C&H durante aquellos años se volvió muy popular entre la población infantil, protagonista de la mayor parte de los spots. En los años 80, cuando se hablaba cada vez más de las calorías y de su impacto, los anuncios de C&H cambiaron de tono y relacionaron el azúcar con el calor del hogar, la vuelta a casa, con una madre que sigue haciendo los pasteles de la niñez.

Poco ha cambiado desde entonces. En 2010, en Kenia, la marca Sony Sugar lanzaba un anuncio ubicado en una boda en la que los protagonistas se cantaban dulces apelativos cariñosos (sweety, sugar, honey). En España, la marca Azucarera ha sido la que más ha explotado la publicidad comercial. Su estrategia también ha ido encaminada a relacionar el azúcar con eslóganes como «Con Azucarera, la vida sabe mejor».

El papel de las empresas de bebidas

Las bebidas carbonatadas han tenido un papel central en el marketing de los productos azucarados, especialmente porque ha sido el sector que más ha jugado con el doble discurso «azúcar bueno – azúcar malo». En los años 50, siguieron la tendencia de la industria azucarera en general, y llamaron incluso con mayor frecuencia al público infantil, con publicidades que probablemente ahora estarían prohibidas. Un anuncio de la época rezaba: «¿Estás haciendo pagar a tus hijos por tu problema de peso? Si estás intentando perder peso guardando en casa refrescos bajos en azúcares, recuerda una cosa: tus hijos lo beberán también». Y añadía una “nota para las madres” previniendo del peligro de la fatiga para sus hijos, causada por la falta de azúcar. Otro anuncio de 7Up mostraba a un bebé bebiendo de una de sus botellas, con un eslogan encima: «¿Por qué tenemos los clientes más jóvenes de este negocio?». Coca-Cola también se dirigió pronto a los más pequeños: «Para empezar mejor la vida, empieza la Cola antes», mientras se preguntaba: «¿Cómo de pronto es demasiado pronto?».

Aquellos mensajes se relacionaban con el sabor y la frescura. Pero ya a principios de los años 50 salió al mercado la primera soda dietética, llamada “No-Cal Beverage”, una especie de Ginger Ale endulzado con sacarina. Schweppes lanzaría en 1958 la bebida Diet-Rite y Coca-Cola ofertaría su primera versión de la Coca-Cola Light, al principio llamada TAB, en 1963. En los años 70, la publicidad de TAB se dirigía especialmente a las mujeres, que debían «mantener la forma» para no perder a sus hombres. No sería hasta 1982 cuando se lanzase la Diet Coke, producto que cambiaría diez años más tarde el mercado de la publicidad de las bebidas refrescantes con aquel memorable anuncio de un atractivo obrero que hacía su pausa a las 11:30 mientras un grupo de féminas lo miraba desde la oficina, pegadas a la ventana.

Con todo, las marcas de sodas saben que ya no pueden limitarse ofrecer un producto alternativo para aquellos que quieran adelgazar o mantener la línea. Por eso, han comenzado a limpiar su nombre de su principal enemigo público: su relación con el incremento de la diabetes. A esto responde uno de los últimos anuncio de Coca-Cola. «¿Tú sabes quiénes somos nosotros?», dice una voz en off en el anuncio. «Nosotros somos el poder, estamos en los grandes centros de decisión. Desde hace siglos os hemos ido controlando, en el trabajo, cuando os quedáis en casa, cuando salís de ella, lo controlamos todo. Nosotros somos las sillas». La silla se da la vuelta, vacía. El joven le reta entonces a levantarse. «Si os levantáis, habremos perdido», le contesta. El joven se levanta, soberbio, y coge una botella de Coca-Cola. El spot está supuestamente dirigido a combatir la obesidad, promoviendo una vida menos sedentaria. Curiosamente el anuncio también anima a levantarse a coger un refresco que contiene una media de unas diez cucharadas de azúcar: una bomba calórica. Cosas del marketing.

NOTAS AL CAPÍTULO
1. El glutamato, también conocido como GMS, es un aditivio alimentario muy popular en Asia.
2. Veremos más sobre estos endulzantes no calóricos y sus efectos para la salud en el capítulo dedicado a las Alternativas al consumo de azúcar.