Durante meses hemos analizado las campañas financiadas por una iniciativa de la Comisión Europea que ha gastado casi 400 millones de euros para promocionar exclusivamente carne o lácteos
Esta información fue publicada primero en Desmog en inglés. Se han añadido datos de interés para el público en España
Una captura de pantalla del sitio web de la campaña ‘Cuenta con los lácteos europeos’. Crédito: InLac.
Por Laura Villadiego
Desde 2017, el programa «Enjoy, it’s from Europe» de la Comisión Europea ha invertido más de 1.500 millones de euros en campañas y eventos para «concienciar sobre el esfuerzo que realizan los agricultores europeos para producir productos de calidad».
Durante los últimos meses hemos analizado en colaboración con el medio británico Desmog las campañas financiadas por el programa europeo y hemos encontrado que una parte importante de esas campañas han ido dirigidas a convencer a los consumidores europeos de la necesidad de incrementar el consumo de carne y lácteos, a menudo exagerando los beneficios ambientales de estos productos y presentando afirmaciones engañosas.
Desde el aceite de oliva hasta el prosciutto, estas campañas afirman llegar a millones de consumidores, a menudo dirigiéndose a las generaciones más jóvenes a través de publicidad en línea y redes sociales.
El programa, financiado hasta en un 80 % por la Política Agrícola Común (PAC) de la UE mientras que el resto es cubierto por grupos del sector, enfatiza la «autenticidad, seguridad, sostenibilidad y calidad» de los alimentos y bebidas cultivados en la UE.
Sin embargo, la investigación publicada en DeSmog revela que las afirmaciones de sostenibilidad de los productos anunciados suelen ser engañosas o falsas, lo que ha llevado a los políticos de Bruselas a solicitar una revisión urgente del programa.
Casi un tercio (187) de las 622 campañas que figuran en el sitio web del programa han promocionado exclusivamente productos cárnicos y lácteos, recibiendo hasta la fecha 384 millones de euros de financiación de la UE. Otras 104 campañas, con un valor superior a 232 millones de euros, promocionaron la carne y los lácteos junto con otros productos.
Ochenta y cuatro de estas campañas, con un valor superior a 58 millones de euros, se basaron en gran medida en la sostenibilidad para promocionar sus productos. En sus solicitudes de financiación, citaron explícitamente los beneficios ambientales positivos de los productos, pero no aclararon si se utilizaban métodos de agricultura intensiva contaminante o más sostenibles.
También incluyeron varias afirmaciones engañosas, incluyendo algunas que socavan el abrumador consenso científico sobre el papel de la agricultura intensiva en el calentamiento global.
‘Let’s talk about Pork’ (Hablemos sobre Cerdo), una campaña en redes sociales que se extendió por España, Francia y Portugal, describió las emisiones de la producción porcina como «totalmente falsas», mientras que otra afirmó falsamente que la avicultura europea «contribuye a la preservación de la biodiversidad». Mientras tanto, una campaña de vídeo, lanzada en octubre para promocionar la carne de vacuno europea en Instagram, Facebook y TikTok, calificó de «noticias falsas» las afirmaciones científicas sobre el impacto ambiental de la ganadería.
Los sistemas alimentarios representan un tercio de todas las emisiones de gases de efecto invernadero, y la ganadería es responsable de entre el 12 % y el 20 % de los gases contaminantes. La agricultura genera más del 10 % de las emisiones totales de gases de efecto invernadero de la UE.
Con el presupuesto del programa para 2026 que se anunciará en las próximas semanas, políticos y expertos han advertido que el programa obstaculiza las propias políticas climáticas de la UE, que incluyen la reducción de las emisiones agrícolas en línea con su objetivo de cero emisiones netas para 2050.
Delara Burkhardt, diputada alemana al Parlamento Europeo por el partido de centroizquierda Socialistas y Demócratas, pidió a la Comisión que «revise a fondo este programa y detenga la financiación y la promoción de afirmaciones ambientales engañosas». «Esto supone una grave malversación del dinero de los contribuyentes y contribuye activamente a engañar a los consumidores», declaró a DeSmog.
Un portavoz de la Agencia Ejecutiva Europea de Investigación (REA), organismo responsable del programa, afirmó que el programa “permite a los sectores o grupos de productores que invierten en la mejora de su huella ambiental informar a los consumidores sobre estas acciones con el objetivo general de aumentar su competitividad”. “Esto impulsa una mayor inversión en prácticas ambientales y, en general, sostenibles”, añadieron.
Sin embargo, Olivier De Schutter, copresidente del grupo de defensa Panel Internacional de Expertos en Alimentación (IPES-Food), afirma que el programa está contribuyendo a impulsar la agricultura intensiva. “La UE, sin duda, debe promover alimentos sostenibles y más saludables entre sus ciudadanos, y apoyar las explotaciones agrícolas familiares y los mercados alimentarios locales”, afirmó. “En cambio, está promoviendo las exportaciones de carne y productos lácteos, a veces recurriendo a afirmaciones engañosas, en un nuevo obstáculo a la producción ganadera industrial”.
Absolutamente fake
La sostenibilidad de los productos cárnicos y lácteos europeos se exagera considerablemente en docenas de las campañas analizadas. Desde 2021, Enjoy, it’s from Europe ha intensificado su promoción de productos más ecológicos, invirtiendo 155 millones de euros en programas con una línea presupuestaria específica para la promoción de la sostenibilidad.
Sin embargo, DeSmog descubrió que 22 de las 84 campañas sobre carne y lácteos que mencionaban la sostenibilidad eran imprecisas o engañosas al referirse a los impactos ambientales y climáticos del sector.
El sector porcino intensivo europeo, por ejemplo, recibió financiación para al menos 19 campañas durante el período analizado, más de la mitad de las cuales contenían afirmaciones ambientales engañosas. Entre ellas, se encontraba la campaña ‘Let’s talk about pork’, que afirmaba en vídeos e imágenes compartidos en Facebook, X, YouTube e Instagram, así como en su sitio web, que era «totalmente falso» afirmar que la carne de cerdo genera emisiones significativas de gases de efecto invernadero o tiene un gran impacto en el cambio climático. Sin embargo, los datos utilizados por Interporc, el principal grupo de presión de la industria porcina española que gestionó la campaña, solo contabilizaron las emisiones en las granjas y excluyeron otras fuentes como la producción de pienso, la principal fuente de emisiones de la industria, que representa hasta el 60 % del total.
La campaña también afirmó que las emisiones por kilo de carne de cerdo habían disminuido en España entre 1990 y 2016. De hecho, las emisiones totales de metano y óxido nitroso del sector en España han aumentado desde 2012, incluso excluyendo las emisiones relacionadas con la producción de pienso. La carne de cerdo representa el 14 % de las emisiones mundiales de la ganadería si se tiene en cuenta el impacto de los piensos.
Un portavoz de Interporc defendió el uso de las cifras, afirmando que se basaban en «datos oficiales y públicos». «Estas mediciones y datos evolucionan con el tiempo, ya que el sector porcino está muy comprometido con la mejora continua de sus prácticas de sostenibilidad ambiental», declaró a DeSmog, «pero la fuente de los datos se mantiene constante».
Capturas de pantalla de un documento elaborado para la campaña ‘Sustainable dairy in Europe’. Créditos: EMF, DCNI, VLAM, CNIEL, NDC, DDB, NZO
Preservando la Biodiversidad
Las campañas analizadas destacaban con frecuencia los beneficios de los lácteos ignorando los problemas relacionados con la ganadería intensiva y las recomendaciones científicas más recientes sobre las necesidades dietéticas.
La producción láctea ha aumentado de forma constante en Europa en las últimas décadas. Alrededor del 80 % de la leche europea se produce actualmente con ganadería intensiva, que se ha relacionado con la pérdida de fauna silvestre, la contaminación del suelo y el agua, y el bienestar animal.
“Cada vez que consumes tres productos lácteos al día, contribuyes a un mundo más sostenible”, se lee en la página web de la campaña, gestionada por InLac, el principal grupo de la industria láctea española, que entre 2022 y 2028 obtuvo 3,5 millones de euros para promover productos lácteos “respetuosos con la sostenibilidad” en España y Bélgica. La página web también afirma que el sector lácteo “contribuye a preservar la biodiversidad”.
El emblemático informe EAT-Lancet, publicado el pasado mes de octubre por más de 70 científicos destacados, recomienda una dieta rica en plantas y flexible, con un promedio de solo una porción de leche, yogur o queso al día. El informe también señala que la dieta del 30 % más rico de la población mundial contribuye a más del 70 % de las presiones ambientales derivadas de los sistemas alimentarios.
Los impactos climáticos de la ganadería lechera también son considerables. El metano, un potente gas de efecto invernadero que se libera durante la digestión del ganado, principalmente de las vacas lecheras, representa casi la mitad de todas las emisiones agrícolas.
A pesar de estas preocupaciones, más de 20 campañas de productos lácteos no ecológicos presentaron el sector como respetuoso con el medio ambiente. Al menos cinco afirmaron específicamente que la industria protege la biodiversidad o combate el cambio climático, a menudo destacando el papel del pastoreo en el almacenamiento de dióxido de carbono en el suelo, un proceso conocido como secuestro de carbono.
La eficacia de esta práctica ha sido muy cuestionada. Un artículo de 2023 publicado en Nature Communications concluyó que las ganancias de carbono del suelo son limitadas en el tiempo y que depender del secuestro de pastizales para compensar el calentamiento de los sistemas ganaderos actuales es «inviable». Además, los estudios muestran que las tierras de pastoreo en Europa se han reducido hasta en un 20 % en la última década, especialmente en Europa Central.
Dominado por la industria
Las organizaciones comerciales y los grupos industriales de unos pocos países de la UE dominaron las solicitudes de financiación exitosas.
En Italia, estos grupos han conseguido más de 175 millones de euros para 75 campañas de promoción de la carne y los lácteos, seguidos de cerca por Francia, con 73 campañas por un valor de 173 millones de euros, y España, con 114 millones de euros para 47 campañas, principalmente para la comercialización de carne de cerdo.
Las organizaciones que solicitan el programa varían en alcance: algunas representan una sola región o producto, mientras que otras abarcan sectores enteros, como el lácteo, en toda Europa. «Muchas empresas son miembros de estos grupos de presión», declaró Caitlin Smith, activista principal del grupo de defensa Changing Markets Foundation. «Afirman ser representantes de los agricultores de la UE. Y, de hecho, cuando se pregunta a los pequeños agricultores y a algunos agricultores más jóvenes, no se sienten representados».
Varios grupos comerciales aparecen repetidamente en múltiples solicitudes de financiación. Entre ellos se encuentra el European Milk Forum (Foro Europeo de la Leche – EMF), una agrupación con sede en Francia que agrupa al sector lácteo y que ha recibido financiación para al menos cuatro campañas de promoción de la sostenibilidad de los productos lácteos, en colaboración con miembros de Irlanda, Bélgica y Dinamarca.
‘Sustainable dairy in Europe’ (Lácteos Sostenibles en Europe), una campaña de 2020 para promover el sector en seis Estados miembros, afirmó que la industria había tomado medidas para combatir el cambio climático, reduciendo sus emisiones en un 11 % durante la última década. Sin embargo, el informe de la FAO del que se extrajo esa cifra cuenta una historia diferente: mientras que las emisiones de gases de efecto invernadero por kilogramo de leche disminuyeron casi un 11 % entre 2005 y 2015, las emisiones totales aumentaron un 18 %, a medida que la producción de leche aumentó aproximadamente un 30 %.
En el sector cárnico, un destacado beneficiario de financiación es la Organizzazione di Produttori Allevatori di Suini (Opas Coop, Organización de Productores de Porcino) de Italia y su campaña ‘Eat and Think Pink’ (Come y Piensa en Rosa). Desde 2020, el grupo ha conseguido cuatro rondas de financiación de la UE por valor de casi 8 millones de euros para promocionar productos porcinos en Japón, Corea del Sur, China, Canadá y el Reino Unido. Entre sus afirmaciones, el grupo afirma haber eliminado 2737 toneladas de emisiones de CO2 mediante la instalación de una planta de cogeneración de gas de alta eficiencia y la compensación de emisiones adicionales mediante la plantación de más de 500 árboles, en acuerdo con el municipio de Carpi. Según los cálculos de DeSmog, esto compensaría las emisiones de aproximadamente 5000 cerdos, una fracción de los 22 000 cerdos que Opas procesa semanalmente. Opas no respondió a nuestra solicitud de comentarios.
Otra campaña, ‘Carne de ave europea, una elección sostenible’, aseguraba, entre otras cosas, que “desde 1970, los avances en la cría han permitido reducir la huella de carbono de los pollos de engorde modernos en un 50%”. Sin embargo, la web no da la fuente del dato, que parece proceder de la misma industria. Además, según la Agencia de Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), la producción de carne de pollo en Europa casi se ha cuadriplicado desde 1970, lo que previsiblemente haría que las emisiones totales se hubieran incrementado.
Protección limitada
Varias de las campañas analizadas buscaban influir explícitamente en las elecciones dietéticas de los consumidores jóvenes y contrarrestar la tendencia a la disminución del consumo de carne y lácteos.
Por ejemplo, la campaña ‘Think Milk, Taste Europe, Be Smart‘ (Piensa en leche, saborea Europea, Sé Listo), dotada con 2 millones de euros en Italia y Alemania, pretendía «involucrar a comunicadores, influencers y blogueros gastronómicos», además de dirigirse al consumidor, sobre todo joven (millennials y generación X), con el objetivo de cambiar su percepción de los productos lácteos.
«La industria cárnica y láctea teme a esta generación más joven, más informada, que realmente se preocupa no solo por el clima, sino también por su salud», afirma Caitlin Smith, de Changing Markets. «Esto se refleja claramente en las tácticas que utilizan».
Actualmente, los consumidores tienen una protección limitada frente a las prácticas de marketing utilizadas en las campañas financiadas por el programa. La Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (DPCD) de la UE define una acción engañosa como una práctica comercial que «contiene información falsa y, por lo tanto, es inexacta o, de algún modo, incluida la presentación general, engaña o puede engañar al consumidor medio, incluso si la información es objetivamente correcta».
Sin embargo, esta directiva solo se aplica a los comerciantes —aquellos que participan directamente en el intercambio comercial, como empresas o consumidores— y no a los grupos de presión del sector que promocionan estos productos. La misma limitación se aplica a la más reciente Directiva sobre el Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde.
En 2023, la Comisión Europea propuso la Directiva sobre Alegaciones Verdes para abordar las declaraciones engañosas de sostenibilidad. Esta legislación tiene como objetivo garantizar que las declaraciones verdes sean fiables, comparables y verificables en toda la UE, protegiendo así a los consumidores del lavado de imagen ecológico.
La propuesta cita explícitamente la agricultura intensiva como un posible ejemplo de marketing engañoso: «Por ejemplo, una afirmación sobre los impactos positivos del uso eficiente de los recursos en prácticas agrícolas intensivas puede inducir a error a los consumidores debido a las compensaciones relacionadas con los impactos en la biodiversidad, los ecosistemas o el bienestar animal», advierte la directiva.
Las negociaciones sobre la ley se estancaron el pasado junio, después de que la Comisión Europea advirtiera de que retiraría la propuesta debido al apoyo insuficiente de los Estados miembros. Para la eurodiputada Delara Burkhardt, las campañas de Enjoy, It’s from Europe contradicen los objetivos establecidos en la directiva. «Al apoyar estas campañas, la Comisión no cumple con sus propios estándares», declaró Burkhardt, ponente de la directiva, a DeSmog.
«En su propuesta, la propia Comisión destacó que, para realizar una afirmación ecológica, es necesario considerar todo el ciclo de vida de un producto y las compensaciones con otros objetivos ambientales en materia de biodiversidad, ecosistemas y bienestar animal».
Exportaciones “Sostenibles”
Un objetivo central de Enjoy, it’s from Europe es impulsar las exportaciones de productos agrícolas de la UE. La mayoría de las campañas destacan la superioridad de los productos europeos.
En la última ronda de financiación para campañas que comienzan en 2026, se destinaron 63,4 millones de euros a promociones en países no pertenecientes a la UE, en comparación con los 58,6 millones de euros destinados al mercado de la UE. Los mercados prioritarios incluyen China, Japón, Corea del Sur, Singapur y Norteamérica, mientras que el Reino Unido sigue siendo el mayor mercado de exportación agroalimentaria de la UE.
La mayoría de las campañas dirigidas a los mercados de exportación destacan la seguridad alimentaria y la trazabilidad como los principales activos del modelo de producción europeo, aunque muchas también incluyen declaraciones de sostenibilidad.
Entre ellas se incluyen dos campañas lanzadas en 2022 por la asociación irlandesa de alimentos Bord Bia, con un valor total de 8 millones de euros, que promovieron la capacidad de Irlanda como proveedor de carne de vacuno, cordero y productos lácteos de alta calidad y de producción sostenible en los mercados de Japón y el Sudeste Asiático.
Como parte de esto, una misión comercial liderada por un ministerio presentó un proyecto de cata de carne de res irlandesa, donde los consumidores japoneses descubren la percepción y el disfrute de la carne de res irlandesa alimentada con pasto. Los modelos climáticos revelan que la producción de carne de res en pastura, que utiliza fertilizantes y piensos, como es habitual en la cría de vacas nodrizas irlandesas, es el sistema de producción de carne menos eficiente desde el punto de vista climático, incluso en comparación con la carne de res de pastoreo brasileña.
En 2025, la Comisión Europea financió las campañas ‘European Pork for a Greener World’ (Cerdo Europeo para un Mundo Más Verde) y ‘Sustainable Beef Europe‘ (Vacuno Sostenible Europa) —esta última lanzada con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente—, ambas diseñadas para presentar la ganadería como una solución a los desafíos climáticos y ambientales.
Marco Springmann, investigador principal en medio ambiente y salud del Instituto de Cambio Ambiental de la Universidad de Oxford, afirma que las granjas en Europa suelen ser intensivas. Esto puede reducir su huella de carbono porque el cambio de uso del suelo es menor, añade, «pero eso no las convierte de repente en sostenibles».
«Incluso si las emisiones se redujeran a la mitad (en comparación con la producción en otros países), seguirían siendo significativamente mayores que las de cualquier alimento de origen vegetal», declaró a DeSmog. “Y si de repente todo el mundo comiera carne de vacuno, cerdo o productos lácteos europeos, no habría suficiente para ofrecer una solución significativa e integral a los desafíos sanitarios y ambientales que enfrentamos en relación con el sistema alimentario”.
En respuesta a la investigación de DeSmog, Anja Hazekamp, representante del Partido Neerlandés por los Animales en el Parlamento Europeo, presentó una pregunta por escrito a la Comisión, preguntando por qué la UE financia la comercialización de carne roja y procesada cuando estos productos han sido clasificados científicamente como cancerígenos.
“En esta época en la que las campañas de marketing privadas nos instan constantemente a comer alimentos poco saludables, necesitamos que la UE centre sus campañas financiadas con fondos públicos en educar a las personas para que tomen mejores decisiones”, declaró Hazekamp a DeSmog.
“El entorno alimentario ya es muy negativo en Europa y la Comisión Europea debería asumir seriamente su responsabilidad de proteger a los ciudadanos, a los animales y a nuestro medio ambiente”.