La Comisión Europea ha propuesto una directiva para acabar con los reclamos publicitarios verdes falsos o confusos que aún está en tramitación.
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En marzo de 2023, la Comisión Europea presentó una propuesta de Directiva sobre alegaciones ambientales con el objetivo de poner fin a las afirmaciones engañosas en bienes de consumo y campañas de publicidad, así como a la proliferación de ecoetiquetas públicas y privadas. Mediante la denominada Green Claim Directive, en fase de aprobación, Bruselas trata de establecer un nuevo escenario normativo que obligue a las empresas a actuar con veracidad en sus comunicaciones y que permita a la ciudadanía realizar un consumo verdaderamente responsable, en base a información transparente y fiable. Se trata, sin duda, de un paso fundamental de la UE contra el greenwashing o ecoblanqueo, culpable de la crisis de escepticismo que padece buena parte de la sociedad.
Los reclamos verdes se han convertido en una herramienta publicitaria habitual. No en vano, diversos estudios europeos sitúan por encima del 70 % las personas que toman en consideración las declaraciones ambientales ante la decisión de compra. El problema estriba en que una cantidad nada desdeñable de las marcas utilizan este recurso de forma fraudulenta, mediante afirmaciones infundadas. “Por lo general, los departamentos de Marketing están muy lejos de entender lo que es un ecoproducto, solo quieren enganchar, y eso te lleva al greenwashing”, opina Enrique Estrela, cofundador de la agencia de comunicación y marketing Verdes Digitales, quien atisba un cambio de tendencia. “Hay miedo, pánico; las redes sociales son un espacio posible de linchamiento, los clientes piden ahora que todo lo que hagamos sea muy certero”, asegura.
Un estudio de 2020 de la Comisión señalaba que el 53,3 % de los reclamos verdes constituía información vaga, engañosa o infundada sobre las características medioambientales de los productos. Y las autoridades de Cooperación para la Protección del Consumidor tenían motivos para creer que un 42 % podrían ser exagerados, falsos o engañosos y, por tanto, constituir una práctica comercial desleal. La Green Claim Directive trata de establecer garantías sólidas al respecto, evitando eslóganes genéricos como C02 100% compensado, verde, eco o sostenible, que se usan indistintamente por no estar sujetos a regulación.
De hecho, el texto propuesto establece criterios comunes, reglas y requisitos mínimos sobre la forma en la que se han de comunicar y justificar las afirmaciones explícitas y voluntarias, así como sanciones para las empresas infractoras. Entre esos criterios, recogidos en el artículo 3 de la Directiva, figuran, por ejemplo, que la evaluación de las declaraciones tenga que basarse en pruebas científicas reconocidas o que éstas no puedan responder a un requisito legal. La información en cuestión habrá de ser, además, accesible a través de un soporte físico, enlace web o QR que acompañe al producto o información promocional.
Acabar con el mar de ecoetiquetas
Al problema de los reclamos verdes se suma el de la enorme variedad de etiquetas activas, muchas de las cuales son de dudosa fiabilidad. “En Europa, tenemos más de 230 ecoetiquetas y la UE nos dice que el 40 % de ellas carecen de fundamento, son puro greenwashing”, señala Alexander Boto, director general de Ihobe, sociedad pública de gestión ambiental del Gobierno Vasco, “con esta propuesta lo que hace la Comisión es intentar poner orden, que el consumidor y consumidora tenga etiquetas confiables”.
Para ello, la Directiva establece criterios de transparencia y requisitos de verificación al respecto, además de la prohibición a los Estados miembros de sacar nuevos sistemas de etiquetado. También deja fuera de juego los basados en la autocertificación y solo se admitirán los de terceros países o de entidades privadas si aportan realmente un valor añadido sobre las ya existentes.
“(El ecoetiquetado) ha demostrado ser un sistema útil, pero ha muerto de éxito por la multiplicidad que hay, principalmente en los procedentes de entidades privadas”, señala José María Fernández Alcalá, director de Economía Circular en Ihobe. Este abuso ha precipitado una pérdida de confianza. De hecho, la Green Claim Directive prevé un modelo de verificación ex ante (antes de que salga al mercado) por parte de un tercero independiente y acreditado para todo tipo de declaraciones y sistemas de etiquetado, una medida que ha sido especialmente aplaudida.
Mejoras necesarias en la Directiva
La Green Claims Directive ha sido bien acogida por la sociedad civil y aquellos colectivos u organizaciones que la representan. Sin embargo, estas últimas no han tardado en poner de relieve aquellas mejoras que deberían introducirse para aumentar la eficacia del texto en la consecución de un marco más sólido para las alegaciones ambientales. “Celebramos la Directiva y los pasos que se están dando contra el lavado verde, porque es un cambio de posición y significa señalar públicamente que este es un problema grave, pero pensamos que hay algunas lagunas”, señala Clara Vázquez, responsable del área de sostenibilidad de la Federación de Consumidores y Usuarios (CECU). Entre esas lagunas, CECU destaca varios aspectos. Uno de ellos es no haber introducido en el texto la prohibición de que puedan calificarse como eco aquellos productos que contengan sustancias químicas. Otro, no menos importante, es que la Directiva no incluya la dimensión social, de justicia o equidad, centrándose solo en lo puramente ambiental.
Los tiempos son también controvertidos. La Directiva aún se encuentra en fase de aprobación y, una vez superada esta, deberá ser transpuesta por los Estados miembros a sus legislaciones nacionales y entrar en vigor, para lo cual contarán con un plazo de dos años. “Estamos en una situación de crisis ecosocial muy grave y no podemos permitirnos plazos de 3, 4 y 5 años para empezar a aplicar la prohibición de las alegaciones más generales”, señala Vázquez.
De hecho, la adopción de un compromiso de trabajo real que posibilite articular, sin demora, criterios y normas armonizadas para los tipos específicos de productos o sectores, como el textil, responsable del 24 % de las declaraciones engañosas, es una de las grandes demandas de organizaciones como CECU. A esta se sumarían otras reivindicaciones, como la necesidad de adoptar un proceso de gobernanza efectivo en cada uno de los Estados miembros y la de propiciar la coherencia del texto respecto a otras directivas en curso, por ejemplo, en el uso de las compensaciones de gases de efecto invernadero como claims.
Pese a las lagunas que puedan detectarse en el texto actual, para José María Fernández Alcalá, la nueva Directiva cumple un objetivo fundamental: “Tenemos que aportar credibilidad para no generar un estado de sospecha permanente (…) , existen carencias, pero no nos pueden llevar al inmovilismo”. La clave, para Fernández Alcalá, pasa por avanzar en aquellos aspectos en los que exista un consenso.
Por otra parte, el proceso de fundamentación de las alegaciones ambientales conllevará ciertos costes para las empresas, cuantificados por la propia UE entre los 500 euros, si atañe a la verificación del material empleado, y los 54.000, si implica calcular la huella ambiental de toda una organización. De hecho, para no lastrar económicamente a las más pequeñas, la nueva Directiva contempla la exoneración de aquellas con menos de 10 personas empleadas y un volumen de negocio anual inferior a los dos millones de euros.
Las distintas organizaciones civiles e instituciones solicitan, sin embargo, una hoja de ruta específica para todas ellas, con medidas concretas que les permitan incorporarse a este nuevo marco, ampliar el cumplimiento de las normas y competir en igualdad de condiciones. “Cualquier legislación o directiva que marca Europa tiene un impacto económico muy importante en las empresas, va a haber ganadores y perdedores, pero el que se prepare y se anticipe a estas nuevas reglas del juego en el marco europeo va a aumentar su competitividad”, señala Alexander Boto.