Cuando a finales del pasado mes de agosto la tienda online SinPlastico anunció su cierre, muchos sintieron que se terminaba una era. SinPlástico había sido pionera en España de las tiendas online de residuo cero y había abonado un terreno aún inmaduro en el territorio español: el del consumo crítico y transformador. Su cierre no era más que la confirmación de algo ya evidente desde la pandemia para las pequeñas tiendas online sostenibles: ya no pueden competir con las nuevas reglas del marketing online que se han impuesto en los últimos dos años. «Era la jungla. Era super salvaje y nosotras no queríamos jugar bajo esas reglas. Era todo frustración», nos explica Marion de La Porte, cofundadora de Sin Plástico.
No ha sido la única. Durante los últimos meses, más tiendas han echado el cierre. Ilen, una tienda especializada en menstruación sostenible, bajó la persiana digital el pasado 31 de diciembre. Bleisble, otra tienda con productos zero waste, ha echado el cierre temporal para repensar el proyecto. Nunca antes se habló tanto de sostenibilidad, ni fue tan difícil sobrevivir siendo sostenible.
La pandemia debería haber supuesto un nuevo empuje para estas tiendas en un contexto en el que el comercio online crecía y la concienciación de las personas consumidoras sobre sostenibilidad estaba más madura. Pero las reglas del juego cambiaron. «Antes había un reconocimiento por la creación de contenido. Estábamos bien posicionados y ganábamos seguidores continuamente», cuenta Marion de La Porte. Con la pandemia, las empresas tecnológicas centraron su estrategia en la monetización directa, haciendo más difícil para las pequeñas mantener su posicionamiento. «Nosotras estábamos diseñadas para dar contenido, y las nuevas reglas estaban diseñadas para el marketing», continúa. Ya no servía de nada publicar información de valor para darse a conocer y promover la concienciación. Ahora, para tener un hueco, hay que pagar, asegura De La Porte.
Como en muchos otros sectores, han aparecido nuevos actores que utilizan el terreno ya abonado por Sin Plástico y otros proyectos para ganar dinero de forma rápida. «Lo que hacen es mucho menos costoso. Nosotras, por ejemplo, teníamos a una persona dedicada exclusivamente a investigar los productos, a saber de dónde venían», explica De La Porte. «Eso no lo hacen esas empresas». Además, esos nuevos actores utilizan las reglas del marketing tradicional, basado en el consumismo, para aumentar sus ventas: envíos gratis, descuentos promocionales, o ventajas para amigos, entre otros. Algo que va en contra de la filosofía de sostenibilidad y del consumo pausado. En algunos casos, comenta De La Porte, llegaron a copiar su web para engañar a las consumidoras fieles a Sin Plástico.
El mercado ha crecido tanto que incluso grandes empresas han adquirido sus propias webs sostenibles. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Planeta Huerto, que en 2018 fue adquirido por el grupo Carrefour, una información que no aparece en su web. En Estados Unidos, Amazon compró Whole Foods, una conocida cadena norteamericana de comida orgánica que ahora también vende online. Amazon asegura además en su web que los productos de su marca cumplen criterios de sostenibilidad, aunque sin una información detallada al respecto. Y aunque la aventura online de Whole Foods no está funcionando, los grandes marketplaces de productos con etiquetas sostenibles están comiendo el terreno a las pequeñas. ‘A nosotras nos costó cerrar porque no queremos dejar a la gente sin opciones. Al final sólo va a quedar Amazon’, se lamenta De La Porte.
Magali Caviglia, más conocida en las redes como ‘Magui’, asegura que lo más complicado para su tienda ‘Usar y Reusar’ es la competencia desleal de empresas que se venden como sostenibles, pero que no lo son. El greenwashing ya conocido. «Lo que más daño nos hace es que oculten información. Nadie dice que una gran empresa no pueda tener una web ecológica, pero no se lo ocultes al cliente porque le quitas la posibilidad de escoger», se queja. Magui menciona, por ejemplo, empresas que venden como sostenible un catálogo de productos fabricados mayoritariamente fuera de España, e incluso de Europa, y que no han pasado por un proceso de trazabilidad para saber si están realmente producidos de forma sostenible. O los marketplaces de productos sostenibles que luego envían los paquetes de cada producto por separado, el llamado drop-shipping, que vienen a menudo también de países asiáticos. ‘No hay regulaciones ahora. A día de hoy, cualquiera puede poner lo que quiera y nadie va a venir a golpearle la puerta y ponerle una multa’, asegura.
De hecho, la propio Magui salvó a ‘Usar y Reusar’ de su cierre, cuando sus fundadoras originales decidieron cambiar de rumbo tras la pandemia y traspasar el negocio a otra persona. «Yo lo conocí como clienta. Era un proyecto que yo creía que no debía morir, porque trasciende a la típica tienda. Desde siempre ha sido un foro de comunicación de temas de sostenibilidad», explica. Magui, que venía de una experiencia de dos décadas en tiendas de moda, sintió que era un proyecto perfecto para ella. «La brecha que yo vivía entre lo que hacía en casa y lo que veía en el mundo del trabajo era cada vez más grande. Necesitaba un cambio», continúa.
Con humor y frescura, Magui habla de todas estas incongruencias, y de muchas otras cosas, en Instagram, donde ha conseguido hacerse un hueco con más de 54.000 seguidoras. Pero aún así, la emprendedora asegura que tiene que combinar la tienda con otras actividades, como talleres y sesiones de coach, para salir adelante. Una de las principales razones es que se resiste a incluir en su tienda productos que no pasen su control de calidad: de producción cercana, con procesos sostenibles y que realmente cubran una necesidad. Magui es consciente de que pierde ventas al no ofrecer ciertos productos que se han vuelto muy populares, pero se niega a que la tienda pierda su esencia. «En mi catálogo no hay nada que yo no use en mi día a día, salvo por algunos productos pensados para personas, por ejemplo, con movilidad reducida. Es una línea muy purista», asegura.
Las pequeñas tiendas éticas y sostenibles, sin embargo, no se resisten a morir y están trabajando ahora en una unión para apoyarse mutuamente y asegurar entre todas que se cumplen unos requisitos de sostenibilidad mínimos. En definitiva, para dar garantías a sus clientas y ayudarles a diferenciar a quienes realmente están apostando por un modelo diferente. «Va a haber unos estándares exigentes. Serán mayoritariamente tiendas pequeñas, proyectos lindos que están luchan por hacer las cosas bien», explica Magui. Marion De La Porte, por su parte, recuerda con una sonrisa esa semilla que sembraron con Sin Plástico.»Hemos hecho lo que hemos podido. Ha sido algo bonito que duró lo que duró y que para mucha gente ha sido útil», asegura.»Nuestros productos no siguen ahí, pero nuestra voz sí».