San Valentín: ¿Podemos cambiar el marketing del amor?

 

San Valentín, otro año más. Una de las fechas que más sentimientos encontrados generan. Much@s se esconden todo el día bajo la manta para no tener que ver los corazones, las flores y los bombones. Ni los arrumacos. Otr@s, sobre todo l@s enamorad@s, lo esperan con anhelo. Bueno, l@s enamorad@s; y las marcas. Porque San Valentín es una de esas fechas que hacen reflotar las ventas de muchas empresas, especialmente las relacionadas con el amor: las flores, el chocolate, los artículos de lujo y las cenas a la luz de las velas.

Así, según datos de Bankinter Consumer Finance, l@s español@s gastan de media 69 euros para el día de los enamorados. El regalo por excelencia, dice Bankinter, siguen siendo las flores: el gasto aumenta un 285% con respecto al resto de días de febrero. Le siguen los artículos de lujo, con un incremento de un 174% en el gasto en el día previo (las flores se marchitan, pero las joyas duran más tiempo), y los restaurantes, con un 48 por ciento más.

En Carro de Combate hemos hablado desde hace años de los impactos de días como el de San Valentín, en el que el consumo se dispara con productos procedentes de lejanos países y producidos en condiciones más que dudosas. Es el caso de las flores, que proceden mayoritariamente de Kenia, Etiopía, Ecuador y Colombia, según Eurostat. Ya en 2013 hablábamos de cuáles eran las condiciones de producción de muchas de esas flores. Así en Kenia, el lago Naivasha, zona en la que se concentra la producción del país africano, está viendo sus niveles reducidos, mientras que varias organizaciones han denunciado abusos a los trabajadores. Nuestra compañera Nazaret Castro cuenta hoy en el diario.es la situación de las trabajadoras colombianas del sector.

La joyería también es problemática, especialmente el oro, incluido en la lista de los productos que suelen tener mano de obra infantil en su cadena de producción (aunque hay iniciativas responsables, como cuentan aquí en Slow Fashion Next). Y con los bombones también hay que andarse con ojo, porque están en la misma lista. Con estos datos, no es de extrañar que el año pasado nos preguntáramos si realmente estamos regalando tanto amor como nos proponemos.

Cambiando el marketing del amor

No está claro el origen de San Valentín y de su asociación con el amor romántico. Algunos remontan su origen a la época romana y al festival de fertilidad de las lupercales que se celebraba el 15 de febrero, aunque hay pocas evidencias de ello. En cualquier caso, entonces la festividad no podía relacionarse con San Valentín, puesto que no vivió hasta el siglo III después de Cristo. Según una leyenda, el día antes de ser ejecutado, San Valentín envió una carta a la hija de su carcelero, de quien se había hecho amigo, firmada como «De tu Valentín», lo que daría origen al envío de cartas románticas en esa fecha.

Sin embargo, según la mayoría de registros históricos, fue el Papa Gelasio quien declaró el 14 de Febrero como el día de San Valentín en el siglo V. Pero habría que esperar al menos medio siglo más para que el santo fuera relacionado con el amor. Y la relación no sería directa, sino que tendría que ver con la creencia de la época de que los pájaros elegían a sus parejas a mediados de febrero. Algo que el escritor inglés Geoffrey Chaucer reflejó en un poema de finales del siglo XIV, el Parlamento de los pájaros, en el que se menciona por primera vez al Día de San Valentín como una fiesta para los enamorados.

La tradición de los regalos vendría después. Primero serían las tarjetas, que se popularizarían en el siglo XVIII. Al principio, las misivas de amor serían caseras y rudimentarias. Pero la estadounidense Esther Howland vio un nicho de negocio cuando recibió una de estas tarjetas y empezó a imprimirlas a mediados del siglo XIX. Y aquello se haría imparable. No está claro cuántas cartas se intercambian hoy en día cada día de los enamorados – muchas se dan en mano y otras son online-, pero se ha convertido en la manera favorita de expresar amor y amistad sobre todo entre los jóvenes.

Luego vendrían los chocolates. Richard Cadbury, la segunda generación de la empresa Cadbury, comenzaría a vender a principios del siglo XIX una caja de bombones con forma de corazón para el día de los enamorados. Los diamantes se asociarían al amor a partir de la campaña de la empresa De Beers lanzada a mediados del siglo XX bajo el eslogan «Un diamante es para siempre». A partir de ahí, ya sería difícil separar amor y billetera.

El marketing ha ido modelando la forma en la que expresamos amor, de forma que hoy en día a much@s nos parece imposible no regalar algo a nuestra pareja o hacerlo de una forma alternativa. Por ello, buena parte de la guerra se libra precisamente ahí, en la publicidad. Estos días, el consumo responsable llama a que el amor se demuestre de una manera diferente, regalando nada más que tiempo y compañía en el día de hoy. Otros, como UNICEF, aprovechan el tirón comercial y piden regalar una colaboración con su causa, con vacunas o pastillas potabilizadoras que se enviarán a lugares que se necesiten.

La batalla es dura. Aunque cada vez se ven más mensajes alternativos en canales como Instagram, la maquinaría del marketing tradicional sigue bien engrasada. Y sin embargo, hasta que no cambiemos esa idea de cómo debe demostrarse el amor, San Valentín seguirá siendo romántica sólo para las cuentas de resultados de unos pocos.

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