¿Quién no se ha tropezado últimamente con la “retórica verde” o “social” de las marcas de moda, ya sea en forma de productos, colecciones, ediciones limitadas, alianzas medioambientales u otros buenos propósitos? La razón es sencilla. En un contexto en el que la Emergencia climática es cada vez más evidente y la preocupación por ella permea en amplias capas de la población, las multinacionales de la industria textil han sofisticado sus estrategias para mejorar su reputación con mensajes de sostenibilidad, porque la moda produce del 8% al 10% de las emisiones globales de Gases de Efecto Invernadero (GEI): más que todos los vuelos internacionales y el transporte marítimo juntos.
Además, se prevé que sus emisiones de CO₂ puedan aumentar más del 60% para 2030. Y para 2050 podría usar más del 26% del presupuesto global total de carbono. Datos con poco glamour que resultan muy paradójicos en un sector que presume de él.
Hoy las personas consumidoras padecemos más problemas a la hora descifrar los mensajes supuestamente sostenibles de industria de la moda. En una buena parte, se debe al lavado o blanqueamiento “verde”, también conocido como greenwashing. Supone una práctica de marketing y comunicación conducente a hacer creer a las personas consumidoras que los productos (o servicios) de una empresa son más ecológicos de lo que son en realidad, así como otorgándole una posición (o imagen) inmerecida de responsabilidad medioambiental.
No sólo existen “lavados verdes”, sino también socialwashing (lavados sociales), y dentro de esta categoría hay diversas variantes: feminiwashing (lavado feminista), pinkwashing (lavados relacionados con sustancias cancerígenas, o con el movimiento LGTBI+), healthwashing (lavados relativos a la salud), culturalwashing (a la cultura), academicwashing (a la educación).
A menudo, estos “lavados verdes” o “sociales” suele tener como principal motivación salvaguardar (o mejorar) la reputación empresarial para no poner en riesgo el valor de esa compañía en el mercado, sus operaciones y/o activos, más que alcanzar una sostenibilidad empresarial real.
A ellos, se suman una avalancha de mensajes con jerga propia del sector de la sostenibilidad, de los movimientos civiles, o ecologistas, que no dejan de ser también estrategias de greenwashing o socialwashing, que utilizan conceptos como “carbono neutral”, “residuo cero”, “circularidad”, etc., los cuales prosperan –sin ser demostrados, ni documentados–, amparados en la falta de legislaciones eficaces que protejan a los consumidores de la publicidad engañosa.
Greenwashing textil: La moda se tiñe de verde
Aunque los “lavados verdes” existen hace décadas en el sector, en los últimos años son más frecuentes. Un caso paradigmático lo protagonizó en 2019 H&M, criticada por la Autoridad del Consumidor de Noruega debido al “marketing engañoso” de su conocida colección Conscious, surgida en 2010 como un programa piloto para el mercado sueco y extendida a más países.
Elisabeth Lier Haugseth, directora de la autoridad noruega, alegó: “Consideramos las afirmaciones de H&M engañosas, no falsas. De acuerdo con la ley de marketing noruega, las afirmaciones sobre las principales cualidades de un artículo deben ser accesibles y comprensibles fácilmente por el consumidor. Afirmar que un producto es sostenible cuando no está claro qué en particular lo hace así es, en la mayoría de los casos, engañoso. Dado que H&M no brinda información precisa al consumidor de por qué tienen etiqueta Conscious, concluimos que los consumidores tienen la impresión de que son más sostenibles de lo que realmente son”. Algo que ocurre con las incursiones supuestamente sostenibles del grupo y en la mayoría de marcas convencionales del sector.
Por su parte, la reciente investigación Licence to greenwash de Changing Markets, señaló que existen más de 100 esquemas de certificación de sostenibilidad en uso en esta industria, y enumerados en el Índice de etiqueta ecológica. Por ello, analiza cualitativamente los más conocidos, especialmente los que pretenden abordar la circularidad, la sobreproducción, el auge de la moda rápida, la gestión del final de la vida útil y la eliminación de productos químicos tóxicos de la fabricación.
De las diez iniciativas analizadas, varias son etiquetas de certificación –bluesign®, Cradle to Cradle (C2C), EU Ecolabel, OEKO-TEX® y Textile Exchange’s Global Recycled Standard y Recycled Claim Standard–, otras son iniciativas de múltiples partes interesadas –Ellen MacArthur Foundation (EMF), The Microfibre Consortium (TMC) y ZDHC)–; y otros proporcionan un conjunto de herramientas de autoevaluación –el índice Higg y WRAP– para que el sector mida su sostenibilidad.
Todas tienen en común que son voluntarias, la mayoría no logran mantener de manera significativa altos niveles de ambición, y proporcionan una “cortina de humo” para las empresas den la impresión de estar dando pasos hacia la sostenibilidad: “La mayoría no establece requisitos y plazos estrictos para que sus miembros aumenten progresivamente su ambición, sino que proporcionan diferentes módulos con requisitos diferentes, lo que permite que las empresas con ambiciones mediocres se unan”, indica.
Según el análisis, la mayoría de iniciativas se centran en unos pocos aspectos de las etapas del ciclo de vida del producto, posibilitando que los esquemas den forma a una determinada visión de la sostenibilidad que puede no reflejar la realidad. La mayoría tampoco son integrales, es decir, no cubren el ciclo de vida completo de la producción textil, o se enfocan solo en un material o producto.
También identifica “una preocupante falta de responsabilidad e independencia en las iniciativas que ofrecen etiquetado o certificación, sin evidencia de cumplimiento o consecuencias para los que se comprometen con los objetivos pero no los cumplen. Si bien las iniciativas sin etiquetas de certificación no tienen requisitos de cumplimiento per se, muchas aún se usan como certificación indirecta en el marketing de la empresa. Además, encontramos poco o ningún impulso para la mejora continua (con alguna excepción, como las pautas de rediseño de jeans de EMF) y ninguna revisión frecuente de los estándares”, recogen los investigadores en el informe ejecutivo.
Asimismo, consideran que la mayoría de esquemas ven comprometida su independencia. “Como iniciativas voluntarias, son vulnerables a altos niveles de influencia a través de las marcas que financian los esquemas, o involucradas en las estructuras de gobierno. Los grandes esquemas, como la Coalición de Ropa Sostenible y su Índice Higg, asientan una red de influencia con otros esquemas y marcas que sofoca el debate y los modelos alternativos”, asegura el estudio.
La rendición de cuentas también se ve cuestionada: “Con pocos incentivos para que los esquemas denuncien la falta de cumplimiento de los miembros que pagan y las marcas. La función de lavado verde de la reputación de la membresía de la iniciativa representa un gran retorno de inversión para las marcas, una configuración en la que todos ganan: las iniciativas y sus miembros corporativos. La transparencia es un punto débil en todas las iniciativas analizadas, incluso con esquemas robustos impuestos por el gobierno”, afirman. Para la consulta ciudadana han habilitado la web greenwash.com donde recogen algunos lavados verdes de marcas de moda famosas.
Por otra parte, el informe Los numerosos lavados de reputación de la industria de la moda, de Carro de Combate, documenta una gran variedad de casos de marcas low cost –Inditex, H&M, Primark y otras–, deportivas –Nike, Adidas, New Balance– y de lujo –Gucci, Dolce & Gabbana, LVMH, Kering, entre otras– desde 2019 a nuestros días. Una selección que representa una muestra de todos los que las marcas han lanzado en ese periodo, ya que cada mes salen lavados de todo tipo al mercado.
Para poder abarcar esta gran diversidad, el informe se divide en tres partes: la primera analiza la solvencia de los diversos pactos, alianzas y compromisos climáticos adquiridos por las empresas de moda más conocidas desde 2017. La segunda, decodifica los “lavados verdes” de algunas de las principales marcas, sus estrategias de sostenibilidad, la viabilidad de las mismas, así como la gran complejidad y los obstáculos en la implementación de sus afirmaciones verdes. La tercera parte, aún pendiente de publicar, se centra en los socialwashes con la misma metodología. De esta manera, evidencia lo habitual que son todas estas prácticas de blanqueamiento.
¿Coto al blanqueamiento verde?
En los últimos años, diversas iniciativas pretenden poner freno a estos lavados. Por ejemplo, la Nueva Agenda del Consumidor Europea –comprometida con el empoderamiento de los consumidores en la transición ecológica y la lucha contra el blanqueo ecológico–, la Ley de Residuos –a partir del 2025, amplía la recogida a los textiles–, la Estrategia Europea para textiles sostenibles y la Política europea de Producto sostenible y ecodiseño.
Con anterioridad a ellas, en la Cumbre de Glasgow de 2021 se agregaron trece nuevos compromisos a la deficiente Carta de la Industria de la Moda de las Naciones Unidas para la Acción Climática de 2018. Entre ellos, que la comunicación se alinee con el Acuerdo de París.
Este nuevo compromiso busca establecer una visión común sobre cómo cumplir los objetivos de sostenibilidad y de Desarrollo Sostenible de la ONU. Se dirige a cualquier persona responsable de enviar mensajes a las personas consumidoras: marcas, tiendas, marketing, publicidad, relaciones públicas, medios, redes sociales, agencias, plataformas digitales, activistas, influencers, educadores. Las recomendaciones incluyen:
- Comprometerse con informes precisos y esfuerzos de comunicación transparentes.
- Evitar la exageración u omisión para parecer más amigable con el medio ambiente, o la sociedad.
- Defender cambios y demostrar soluciones para ayudar a las personas a vivir estilos de vida más sostenibles.
- Destacar nuevos modelos a seguir, aspiracionales, o de “éxito”.
- Celebrar los valores ecológicos, culturales y sociales de la industria.
- Desarrollar un marketing inclusivo y narrativas que fomentan una industria más equitativa, así como motivar y movilizar al público para abogar por un cambio más amplio.
Su incorporación estuvo motivada por una consulta del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) en colaboración con Fashion Charter, a más de 160 organizaciones de la cadena de valor. Los aprendizajes extraídos de ella se convertirán en directrices de comunicación para la moda, con ejemplos de mejores prácticas y medición que se publicarán este año. Además, se prevé una jerarquía de consumo donde la compra de nuevos bienes sea la última opción y amplíe las alternativas (alquiler, reventa) fuera de las urbes para facilitar un estilo de vida bajo en emisiones asequible.
La consulta del PNUMA también señaló que los medios no deben mercantilizar la crisis climática con mensajes de consumo, de “compras–recompensa” o de rebajas. Los participantes en esa consulta reconocieron que un cambio de narrativa así en el sector de la moda es un reto, por su inherente ánimo de lucro.
Otros escollos para una comunicación eficaz en materia de sostenibilidad son la falta de formación de los comunicadores y agencias de comunicación, especialmente respecto a las cadenas de suministro. Y el acceso limitado de los equipos de comunicación a la información y afirmaciones de marketing en sus informes de sostenibilidad, que pueden ser vagas, o no estar fundamentadas.
Desde la COP26, Carro de combate no ha encontrado que la publicidad de las marcas de moda sea visiblemente más “responsable”, o menos engañosa. Sólo el tiempo dirá si estas medidas para evitar los lavados reputacionales son efectivas.
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