El greenwashing de la moda en 3 ejemplos

Este artículo es una adaptación de un apartado de nuestro informe ‘Blanqueo de Ropa. Los numerosos «lavados de reputación» de la industria de la moda’. Lo puedes leer íntegro suscribiéndote a nuestra newsletter.

Llevamos meses hablando del greenwashing en el mundo de la moda, de sus estrategias, de sus mensajes y de la realidad que hay detrás. Pero ¿qué significa esto a nivel práctico? ¿Qué marcas están llevando a cabo estas estrategias? Analizamos aquí tres ejemplos destacados de greenwashing con los que nos hemos encontrado durante nuestra investigación #ModaBasura, en la que hemos analizado decenas de casos desde 2019.

H&M: Innovation Circular Design Story

Comenzamos con esta colección cápsula de 45 piezas lanzada tras la Conferencia sobre Cambio Climático (COP26) en 2021. Como ya contábamos en un artículo anterior, H&M ha sido una de las pioneras en utilizar los mensajes de sostenibilidad en sus campañas de marketing y en 2019 fue criticada por la Autoridad del Consumidor de Noruega por el “marketing engañoso” sostenible de su conocida colección Conscious. “Consideramos las afirmaciones de H&M engañosas, no falsas. De acuerdo con la ley de marketing noruega, las afirmaciones sobre las principales cualidades de un artículo deben ser accesibles y comprensibles fácilmente por el consumidor. Afirmar que un producto es sostenible cuando no está claro qué en particular lo hace así es, en la mayoría de los casos, engañoso. Dado que H&M no brinda información precisa al consumidor de por qué tienen etiqueta Conscious, concluimos que los consumidores tienen la impresión de que son más sostenibles de lo que realmente son”, aseguró Elisabeth Lier Haugseth, directora de la autoridad noruega.

En el caso de la Innovation Circular Design Story, es una colección hecha de monomateriales (un solo material) pensada para facilitar su reciclaje y diseñada para desensamblarse. Sin embargo, el material mayoritario es poliéster reciclado, en muchos casos de origen marino, algo que la organización Changing markets ha calificado como un greenwashing generalizado en el sector que induce a error a los consumidores, “falsas soluciones” cuyo enfoque se ocupa de las secuelas de la contaminación plástica y que colabora poco en reducirla en su origen. El poliéster reciclado, al igual que el convencional, deriva de fuentes fósiles (y de la petroquímica), causa principal del cambio climático. Además, cada prenda de este material desprende cientos de miles de microplásticos durante el lavado.

Asimismo, estudiando en profundidad esta colección cápsula, hemos encontrado que, a pesar de presentarse como monomaterial, mezcla materiales como lana y poliéster reciclado, lo cual dificulta su reciclabilidad. Y en su comunicación corporativa, la empresa alega además que las “prendas están pensadas para usarlas, compartirlas, repararlas y reciclarlas”, pues son prendas fabricadas diseñadas para la circularidad, pero no indica cómo pueden compartirse, repararse, ni reciclarse y, sobre todo, no habilita ningún medio efectivo para contribuir a ello.

Por último, los diseños de la colección son tan de “tendencia” que cuestionan su durabilidad a largo plazo y su longevidad estética, una gran contradicción. La moda sostenible circular real aboga por piezas imperecederas para múltiples ocasiones que duren mucho tiempo.

Inditex: Colecciones de Yoga & meditation y Join Life de Oysho

Seguimos con el grupo Inditex. En septiembre de 2020, la marca de ropa íntima de Inditex, Oysho, lanzó la primera colección para practicar yoga y meditación, compuesta por pantalones de modal, camisetas, sudaderas, chaquetas, un cárdigan, un mono y sujetadores de algodón orgánico: “Haciendo de yoga & meditation una colección sostenible que se compromete con el medio ambiente”, decía el comunicado. En su memoria de 2021, Inditex recoge que el algodón orgánico que usa es “orgánico en transición BC”, es decir, de la iniciativa Better Cotton, una certificación muy controvertida por permitir algodón transgénico y por su implicación en el escándalo de trabajo forzoso de los uygures en Xinjiang, China, como explicamos en la segunda parte de nuestro informe Los infinitos lavados reputacionales de la industria de la moda.

Además, en el verano del 2021 Oysho sacó una colección de bikinis y bañadores de poliéster y poliamida reciclados (materiales que cuestiona el informe de Changing markets); y otra línea de camisas, pantalones, shorts o kimonos de lino europeo 100% cultivado sosteniblemente, usando semillas no modificadas genéticamente y regadas de forma natural, según la empresa. Sin embargo, como suele ser habitual en las campañas de sostenibilidad de las empresas del sector, no se presentan las credenciales que sustentan tales afirmaciones.

Las colecciones forman parte de lo que la empresa califica como un «etiquetado de máxima sostenibilidad”, al que ha llamado Join Life, un estándar establecido por la propia Inditex para certificarse a sí misma y su sostenibilidad –del que no especifica su metodología– bajo el que dice etiquetar prendas que se producen usando “los mejores procesos y las materias primas ‘más’ sostenibles”, aunque no especifica en qué se basan para realizar tales aseveraciones. Además, ser «más» sostenibles, no implica ser completamente sostenibles, o serlo a una escala significativa. Al igual que H&M, Inditex se escuda en el uso de sintéticos reciclados, como una notable muestra de su sostenibilidad, lo que es considerado un greenwashing generalizado en el sector para parecer más sostenible.

En el análisis realizado en Carro de combate, hemos podido observar que bajo este paraguas Join life, Inditex hace greenwashing en todas sus marcas: Zara (entre otras, en su colección con la startup Lanzatech de vestidos fabricados con tejido procedente de capturar CO2, otros materiales también muy cuestionados); Pull & Bear (entre otras, su colección fabricada a partir de otras prendas); Bershka (por ejemplo, en una colección de colaboración con Organic Cotton Accelerator y Denim Lab, un proyecto puntual de personalización de prendas en colaboración con Jeanología), o Zara Home (en algunos pocos objetos y en una colección de toallas con componentes reciclados). A menudo se tratan de colecciones puntuales y fragmentarias sin una estrategia clara, que no abordan de manera directa, ni sistémica, los problemas sociales y ambientales de la cadenas de producción del grupo, ni su sobreproducción, y más enfocadas a mejorar la reputación ambiental de las marcas del grupo que a una eficaz resolución de las causas raíz del impacto de su modelo de negocio.

Inditex se ha comprometido para 2022 a que más de la mitad de las prendas pertenezcan a Join Life en 2022 “para que nuestros clientes puedan identificarlas fácilmente”, asegura. Aunque lo cumpliese, es muy cuestionable que pueda orientar a las personas consumidoras hacia el uso de prendas sostenibles, por las salvedades ya comentadas del auto-etiquetado del grupo y a tenor de la revisión de la información relativa a su sostenibilidad. Inditex se ha prometido a conseguir emisiones netas cero para 2040, usar energías 100% renovables en 2022 y reducir su impacto sobre el agua en un 25% para 2025. Sin embargo, en sus memorias apenas hay referencias a planes concretos para alcanzar esos objetivos y lo que relata en ellas no resulta consistente desde un punto de vista socioambiental, pues no supone una estrategia clara, sistémica e integral que aborde su sobreproducción, ni los impactos ecosociales derivados de sus cadenas de producción y abastecimiento.

Por otra parte, aunque el grupo logrará alcanzar esos objetivos de «contabilidad climática», la meta de las «emisiones cero» es en sí misma es muy controvertida, y más en un sector con la complejidad del textil, como explicamos en la primera y segunda parte de nuestro informe Los infinitos lavados reputacionales de la industria de la moda, pues no resuelve de raíz los impactos reales del sector en los ecosistemas, en las personas implicadas en sus cadenas de producción y abastecimiento, ni en sus territorios o comunidades; ni tampoco las problemáticas derivadas de su sobreproducción textil, de su logística, ni de sus modelos de negocio. Mientras tanto, Inditex sigue incrementando su cuenta de resultados y en 2021 triplicó su beneficio hasta alcanzar los 3.243 millones de euros.

Lacoste: Save our species

En 2019 Lacoste diseñó una colección especial de polos donde sustituía para la ocasión su célebre logo del cocodrilo por logotipos con especies de animales en peligro de extinción. Salió a la venta el 22 de mayo, el Día Internacional de la Diversidad Biológica, con sólo 3.520 unidades, una por cada animal de cada especie que quedaba vivo. Era parte de su colaboración de tres años con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN) a la que irían los fondos recaudados con su venta, sin especificar las cantidades. Un greenwashing clásico consistente en donar, o colaborar, con una buena causa, u organización social o ambiental, con el fin de mejorar la reputación ambiental o social de la marca, pero sin una correlación con la sostenibilidad real de su modelo de negocio.

En el plan de sostenibilidad de la marca, que se actualiza en su web, localiza sus mayores impactos en energía, emisiones e insumos, del nivel 1 al 5, pero no explicita sus proveedores. Además, reconocen que sólo el 5% de su algodón es orgánico, a pesar de ser su principal materia prima y el 85% de las fibras que usa, con los impactos sociales y ambientales que esta fibra conlleva, como explicamos en la segunda parte de nuestro informe Los infinitos lavados reputacionales de la industria de la moda. Tampoco explica las condiciones laborales bajo las que se fabricó esa colección. Actualmente, dice suministrarse de algodón en EE.UU, Australia, Perú o Turquía pero, como recogemos en la tercera entrega del mencionado informe, se le ha vinculado al escándalo de trabajo forzoso uyghur en Xijing (China), destapado en 2020.

Imágenes obtenidas de las campañas de marketing de las empresas

No olvides que esta investigación, como todas las que hacemos en Carro de Combate, son posibles gracias a nuestras mecenas. Si quieres ayudarnos a seguir investigando, puedes hacerte mecenas desde tan sólo 15€ al año.

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