La dictadura de los supermercados. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que consumimos

Es innegable que, en el transcurso de 30 o 40 años, las tiendas de barrio y los mercados de productos frescos prácticamente han desaparecido en favor de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento; pero a menudo nos pasa desapercibida la importancia creciente de la fase de distribución, y el poder, creciente también, de las empresas que, cada vez más concentradas, controlan esa fase. Para entender la transcendencia de estas transformaciones, es necesario comenzar por el principio y aceptar que el sistema capitalista hegemónico no es apenas un sistema de dominación, sino el modo en que organizan sus vidas las sociedades modernas.

Proponemos una hipótesis: si el modelo de la Gran Distribución Moderna (GDM) nació gracias a las innovaciones en el sector productivo, ahora es la distribución el sector que marca la pauta, en un mundo globalizado en el que la fase de distribución ocupa un lugar cada vez más determinante en las cadenas de valor. En definitiva, la distribución moderna ha cambiado el cómo, pero también el qué de lo que consumimos, y también ha modificado nuestras subjetividades, nuestras formas de relacionarlos con los otros y con las cosas, con lo que vestimos y comemos, y también, con el espacio que habitamos, pues el diseño de las ciudades se adapta a estos cambios al ritmo que se transforma el tejido social.

Esto se explica, en gran parte, por la llamada teoría del embudo: una multitud de consumidores y una multitud de productores se encuentran en un mercado controlado por un puñado cada vez más reducido de distribuidores y comercializadores, que son los que terminan poniendo las reglas en cuanto a los precios y al tipo de productos que llegan a los estantes del supermercado.

La concentración en cada vez pocas manos es lo opuesto a la diversidad. El oligopolio reduce nuestra capacidad de elección a un pequeño puñado de empresas. Sin embargo, seguimos creyendo que los coloridos estantes de supermercados, entre cuyas estanterías puede una perderse horas para elegir un simple champú, reflejan una diversidad y una libertad que son, nos dicen, la esencia del capitalismo. ¿De veras es así? En realidad, por detrás de esa multiplicidad de coloridas etiquetas, se esconde un empobrecimiento de la variedad, consecuencia ineludible del monopolio. De ese modo, la gran distribución tiene mucho que ver con la pérdida de control sobre lo que consumimos. Y esto sucede sobre cada vez más áreas de la economía -y de la vida-, porque el modelo de la GDM evoluciona hacia grandes superficies especializadas en áreas temáticas, como los juguetes, los libros o los muebles.

Ese modelo que promocionan los grandes distribuidores implica consecuencias en las condiciones laborales y en la situación de los proveedores, pero también está asociado a intensos impactos socioambientales, en un mundo cada vez más interdependiente donde, nos guste o no, nuestras decisiones cotidianas en torno al consumo afectan a seres humanos y ecosistemas en la otra esquina del planeta. Los supermercados e hipermercados contribuyeron a consolidar un determinado tipo de consumo, basado en kilométricas cadenas de producción y en la deslocalización de la producción: este modelo, profundamente insostenible e injusto, acapara la ganancia a costa de externalizar los costos.

También debemos entender la transformación de las subjetividades, los estilos de vida y las relaciones sociales que implicó el modelo de la GDM. Para cumplir con el axioma capitalista de la maximización de la ganancia, lo primero es imponer la lógica del cuanto más barato, mejor; pero barato, siempre, respetando el generoso margen de ganancia de la empresa capitalista. Poco a poco, hemos interiorizado esa máxima: también el consumidor debe maximizar su utilidad. Nuestra subjetividad está tan penetrada por la lógica del sistema hegemónico que sólo unos pocos se salen del binomio precio-calidad y se preguntan cómo y donde se elaboran esos productos. La falta de transparencia es total. No sabemos lo que comemos ni, por ejemplo, las consecuencias para la salud de los cosméticos que utilizamos diariamente o de los productos químicos que tiñen las prendas con que nos vestimos. La mayor parte de lo que colocamos en nuestro carrito de la compra está fabricado por una empresa que pertenece a uno de los pocos grupos multinacionales que controlan cada vez más marcas y productos.

Además, las grandes superficies forman parte, en sí mismas, del discurso publicitario, el eficaz aparato ideológico que ha convertido a los ciudadanos en consumidores. El consumidor que se pasea entre los pasillos del supermercado, seducido por ofertas y constantes reclamos de atención, así como por estímulos sensoriales minuciosamente calibrados para incitar a la compra compulsiva -esto es, a adquirir productos que no necesitamos-, dista mucho de aquel que se acerca a una tienda de barrio y le pregunta al tendero de siempre por un producto concreto que necesita. El tendero solía conocer y se hacía responsable de la mercancía que vendía; en la GDM, la responsabilidad se traspasa y se diluye. Esa misma irresponsabilidad a la que incita la publicidad, y sobre la que se apoya el mismo ethos del homo economicus, es decir, del ser humano tal como lo entiende la ciencia económica: como individuo cuyo comportamiento se orienta únicamente por la racionalidad utilitarista.

Pero, al mismo tiempo que nos creemos consumidores racionales, estamos siendo constantemente manipulados. Todo en un supermercado, hasta el más nimio detalle, está pensado para manipular al consumidor; y, como vimos, la aparente diversidad no es tal. Tampoco es del todo cierto que quienes consumen en este tipo de superficies ahorren dinero: hay estudios que demuestran que los consumidores que aprovechan las ofertas terminan gastando más de lo que habían previsto debido a las compras impulsivas que son producto del minucioso marketing en los supermercados. Más allá de estudios y estadísticas, ¿quién no fue al supermercado a comprar un litro de leche o un paquete de papel higiénico y, tras recorrer los interminables pasillos del supermercado, olvidó la leche pero llenó el carrito de chucherías que hasta ese momento no pensaba que necesitaba? Así funciona el mecanismo capitalista de la inoculación del deseo.

Es un asunto político, relativo al poder, a las relaciones de fuerza; esas que posibilitan que los grandes capitales decidan qué es rentable y qué es eficiente, aunque sea a costa de que mil millones de seres humanos se vayan a la cama con hambre, y de que le dejemos a las generaciones futuras un planeta inhabitable. Pero, pese a lo asimétrico del orden de fuerzas, emergen resistencias en forma de iniciativas plurales y heterogéneas que pretenden cuestionar este orden de cosas, y que proponen modelos alternativos de distribución, coherentes con formas alternativas de producción; una amalgama de propuestas que se aúnan bajo el paraguas de la Economía Social y Solidaria.

La batalla contra el capitalismo es cultural. Muchos consumidores saben que comprar en grandes superficies es apostar por un modelo social y ambientalmente insostenible, que fomenta un sobreconsumo irresponsable y ecocida y, además, una alimentación insalubre, y que sostiene un orden geopolítico injusto en que la opulencia del Norte global se obtiene gracias al sistemático despojo del Sur. Vencer el fatalismo impuesto por el neoliberalismo -“no hay alternativa”- es el paso necesario para iniciar una revolución que ya no reside en la toma del poder, sino en la descolonización de las subjetividades. Comenzando por los actos cotidianos de consumo. Comenzando por cómo habitamos el espacio y el tiempo. Por cambiar los pasillos del Mercadona o el Carrefour por el grupo de consumo y el mercado social. Y que esa transformación vaya llevando, sin prisa ni pausa, a producir y consumir localmente; a sustituir la dictadura del dinero y sus mercados por formas de intercambio más justas y sostenible; a producir alimentos saludables de forma armónica con el medio ambiente; a volver al granel y los envases retornables; a dejar el usar y tirar para volver a la cultura del remiendo. Cada paso en esa dirección abona el siguiente; cada experiencia deja una semilla que florecerá en algún otro lugar. No sólo otro mundo es posible, sino que esos mundos otros ya existen.

* Ya a la venta en librerías el ensayo La dictadura de los supermercados. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que consumimos, de Nazaret Castro. Editado por Akal en la colección A Fondo.